Très longtemps, marketeurs et commerciaux ont mobilisé la perception produit et l’utilité de ce dernier pour le vendre à leurs clients. Mais avec la diversité de l’offre de produits et services, répondre aux besoins ne suffit plus. Et si la qualité d’un produit peut faire la différence, les marketeurs se penche de plus en plus sur la création de l’émotion chez leurs clients. Mais qu’est-ce que le marketing sensoriel ? Et comment certains grandes marques ont-elles réussies à tisser des liens avec leurs clients grâce à l’émotion ?
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Aux origines du marketing sensoriel : les 5 sens
Si moderne qu’il puisse paraître, le marketing sensoriel ne date pas d’hier, et pas non plus du XXe siècle. En effet, cette approche spécifique du marketing prend racine vers la fin du XIXe siècle avec Aristide Boucicaut et l’incontournable Bon Marché, à Paris. En effet, ce dernier a souhaiter proposer une approche permettant aux clients des grands magasins de toucher les produits, les voir, les sentir, mais aussi de créer une ambiance sonore. En somme de créer une ambiance globale spécifique à l’environnement et propice à l’achat. La sollicitation des sens, doit en effet, selon Aristide Boucicaut, influencer le visiteur, l’attacher à la marque, donner une image positive de l’entreprise, et bien évidemment favoriser l’achat. Le marketing sensoriel fait donc appel à un ou plusieurs des 5 sens : odorat, vue, toucher, goût, ouïe.
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Quand agencement et merchandising jouent avec nos sens
De plus en plus, les spécialistes du marketing, et plus encore du marketing sensoriel, se penche sur la notion de parcours clients au sein des magasins et boutiques afin de solliciter les sens aux étapes clés de la visite d’une enseigne. Ainsi, l’agencement d’un magasin est devenu une véritable science dépassant largement les seules expertises du design et de l’architecture d’intérieur. Bien évidemment, tous les détails, du mobilier à l’éclairage en passant par la présentation des produits ou le choix des matériaux, sont étudiés pour valoriser l’image de la marque et faire en sorte qu’elle reflète la qualité de l’offre de produits ou de services. Mais les marketeurs vont encore plus loin imaginant des étapes sensorielles. Ce sont notamment l’odorat et l’ouïe qui sont sollicité. Citons par exemple Nature & Découverte qui se démarquent nettement sur ces aspects avec la création d’une ambiance musicale naturel (bruit de l’eau, chant des oiseaux…) et d’une ambiance olfactive (diffusion d’huiles essentielles, encens…). La Boulangerie Paul a également fait le buzz avec la diffusion d’odeur de pain ou de gâteaux dans la rue, suscitant la faim et incitant les passants à s’arrêter.
Susciter l’émotion sans mobilier les sens
Certaines marquent réussissent la performance de susciter l’émotion sans s’appuyer sur le déplacement ou l’interaction physique avec le produit. Ainsi, malgré la barrière de l’écran, Cola Cola est devenue une référence dans la création et la diffusion de spots publicitaires mettant l’émotion au sens du message. Ainsi, les bouteilles de soda deviennent presque secondaires dans des publicités basées sur le storytelling et pleine de bons sentiments : partage, entraide, … Au-delà de son historique, de son omniprésence, et malgré ses piètres qualités diététiques, le Coca Cola jouit pourtant d’un réel lien affectif avec ses clients.
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Ainsi, que l’on soit boulanger ou restaurateur, vendeur de bijoux ou de vêtements, vendeur de produits naturels ou de bien-être, il est toujours possible de jouer sur les sens des visiteurs en créant une ambiance en accord avec l’offre du produit mais également son image de marque. L’objectif est de favoriser l’expérience utilisateur et, de fait, de créer un comportement propice à l’achat, une reconnaissance et un attachement à la marque.
(A lire sur le sujet : « Marketing Sensoriel : une démarche globale pour les produits et les services », de Agnès Giboreau et Laurence Body)
