La lignée des marques de mode portées par des célébrités ne montre aucun signe de ralentissement. L’annonce de la griffe Fenty, fruit du partenariat entre Rihanna et LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, l’illustre parfaitement : le projet a déclenché un raz-de-marée sur Internet et déjà capté plus de 200 000 abonnés sur Instagram, alors même qu’aucun article n’a encore été mis en rayon.
Si l’attente autour de Fenty était palpable, Rihanna ne fait en réalité qu’emboîter le pas à une longue tradition : depuis des années, musiciens et icônes pop convertissent leur notoriété et leur flair vestimentaire en véritables empires textiles, qu’ils créent eux-mêmes ou à travers des licences judicieusement négociées.
Petit tour d’horizon, non exhaustif, de ces artistes qui ont marqué l’industrie du style à leur façon.
1. Beyoncé
Beyoncé arborant Ivy Park, Beyoncé Knowles @IVY PARK
Au début des années 2000, Beyoncé s’associe à sa mère Tina Knowles pour lancer Maison de Deréon, une marque de prêt-à-porter hommage à sa grand-mère. On se souvient notamment de la robe noire et dorée portée par la chanteuse aux Oscars en 2009. Malgré la notoriété de la créatrice, la griffe tire sa révérence en 2012.
Qu’à cela ne tienne : Beyoncé revient en force en 2016 avec Ivy Park, une ligne de vêtements sportswear conçue avec Sir Philip Green (Topshop). Dès le lancement, 200 modèles débarquent dans une cinquantaine de pays via une douzaine d’enseignes dont Net-a-Porter ou Selfridges. Suite à des accusations de harcèlement visant Green, Beyoncé rachète ses parts et prend le contrôle total de la marque, avant de relancer Ivy Park avec Adidas, enrichie de sneakers et de tenues actives. Aujourd’hui, elle reste seule aux commandes.
2. Victoria Beckham
Victoria Beckham lors des British Fashion Awards 2018. Richard Young/Rex/Shutterstock
L’ex-Spice Girl a transformé son surnom « Posh Spice » en une maison de mode solide, lancée en 2008 avec une première collection de robes sur mesure. Depuis, Victoria Beckham a étendu son univers aux sacs à main, lunettes et produits de beauté, notamment via une collaboration avec Estée Lauder. Après des années à New York Fashion Week, elle défile désormais à Londres.
3. Kanye West
Kanye West au défilé Yeezy automne 2016, Fashion Week de New York. Andrew H. Walker/WWD
Kanye West, figure à la fois admirée et critiquée, frappe fort en 2015 avec Yeezy, sa collaboration devenue culte avec Adidas. La première collection, dévoilée à New York, marque les esprits par la diversité de ses mannequins. Les sneakers Yeezy, quant à elles, s’arrachent en quelques secondes et s’échangent à prix d’or sur le marché secondaire. Kim Kardashian, son épouse, propulse régulièrement les looks signés Kanye sous les projecteurs, souvent copiés par le secteur de la fast fashion.
La saison 4 de Yeezy reste tristement célèbre : absence d’informations jusqu’à la dernière minute, invités bloqués sur l’île Roosevelt en pleine canicule, mannequins victimes de malaises sur le podium… Un épisode qui a fait couler beaucoup d’encre.
4. Jennifer Lopez
Jennifer Lopez aux American Music Awards 2018. Jordan Strauss/Invision/AP/Rex/Shutterstock
Jennifer Lopez opte pour une approche différente : avec Andy Hilfiger, elle fonde Sweetface Fashion Co., structure qui accorde des licences à d’autres marques. Grâce à cette joint-venture, elle lance « J.Lo by Jennifer Lopez », une gamme complète : prêt-à-porter, parfums, bijoux, chaussures… Jusqu’à l’arrêt de la marque en 2007.
Par la suite, elle signe avec la filiale américaine de Li & Fung pour une ligne développée avec Marc Anthony, alors son mari, pour les magasins Kohl’s. Après leur séparation, chaque artiste poursuit une collection distincte. Aujourd’hui, Jennifer Lopez continue d’habiller le public américain via Kohl’s, avec des articles mode, accessoires et chaussures.
5. Pharrell Williams
Pharrell Williams, Justin Shin/WWD
Pharrell Williams, touche-à-tout revendiqué, s’invite dans le streetwear dès 2005 en lançant Billionaire Boys Club et Ice Cream avec Nigo, créateur japonais. Initialement sous licence Reebok, ces marques prennent de l’ampleur et deviennent partenaires de BAPE, l’enseigne culte de Nigo. En 2016, Pharrell rachète la part détenue par Iconix Brands Group.
Il multiplie aussi les collaborations : Louis Vuitton, Moncler, Uniqlo, Chanel, Adidas… et reçoit en 2015 le Fashion Icon Award du Council of Fashion Designers of America. Sa collaboration avec Timberland pour la Bionic Yarn Bee Line x Timberland Honeycomb Boot décroche même le premier prix « Collaboration de l’année » de Footwear News.
6. Diddy
Sean Combs, Shayan Asgharnia/WWD
Sean « Diddy » Combs crée sa marque Sean John en 1998 avec une première collection sportswear. Deux ans plus tard, la marque est présente chez 1 200 détaillants Macy’s et réalise 200 millions de dollars de ventes. En 2004, il reçoit le prix du designer de l’année du CFDA. Aujourd’hui, après plus de deux décennies, Sean John poursuit son activité sous forme de multiples licences : parfums, vêtements, montres… En 2016, Global Brands Group Holding Ltd. devient actionnaire majoritaire.
7. Jessica Simpson
Jessica Simpson présentant sa gamme de chaussures, photo courtoisie
En 2006, Jessica Simpson met de côté la musique pour se concentrer sur la mode, signant un contrat de licence avec JS Brand Management pour lancer sa marque éponyme. En une décennie, le label franchit le milliard de dollars de chiffre d’affaires, fort de 22 licences couvrant 31 catégories, des parfums aux vêtements actifs. En 2015, Sequential Brands Group rachète la marque et prépare son expansion sur le commerce en ligne et mobile.
8. Adam Levine
Adam Levine, photo courtoisie
Adam Levine fait ses armes dans la mode avec sa griffe 222, puis s’associe à Sears Holdings en 2013 pour créer une collection masculine destinée à Kmart. S’il souhaitait initialement positionner 222 dans le haut de gamme, il privilégie l’accessibilité avec Kmart pour toucher un public large. La ligne intègre ensuite des collections pour femmes.
9. Madonna
Madonna lors d’un événement MDNA Skin au Japon en 2016, Robichon/EPA/Rex/Shutterstock
Madonna s’appuie sur l’aura de son tube « Material Girl » pour lancer un label du même nom, cofondé avec sa fille Lourdes Leon. La collection juniors, lancée chez Macy’s en 2010, s’inspire de l’esthétique punk-rock des années 80. Progressivement, la gamme s’enrichit de chaussures, sacs et accessoires, et met en avant des ambassadrices comme Kelly Osbourne ou Rita Ora.
10. Gwen Stefani
Gwen Stefani dans la campagne GX, crédit courtoisie
Après No Doubt, Gwen Stefani profite de son premier album solo pour lancer L.A.M.B., acronyme de « Love. Angel. Music. Baby. ». Le projet démarre par une collaboration sacs avec LesportSac, puis s’étend à une collection, inspirée de son style punk, qui fait ses débuts sur les podiums en 2004. Par la suite, la chanteuse négocie plusieurs licences, dont un parfum avec Coty Inc. Si elle a cessé de concevoir des vêtements pour L.A.M.B., elle reste active avec une gamme de lunettes signée Tura Inc.
11. Drake
Drake aux Billboard Music Awards 2019, Rob Latour/Rex/Shutterstock
Drake diversifie son label canadien October’s Very Own en lançant une ligne de vêtements avec Roots Canada en 2011. Depuis, OVO multiplie les collaborations, notamment avec Nike, Canada Goose, Clarks ou Alpha Industries. La marque s’implante aussi physiquement dans plusieurs grandes villes : Toronto, New York, Los Angeles, Vancouver, Londres…
12. Justin Bieber
Justin Bieber à Drew House, Broadimage/Rex/Shutterstock
En pause musicale, Justin Bieber dévoile début 2019 sa première marque mode : Drew House. Le concept ? Des pièces beiges, des tee-shirts et sweats graphiques frappés du smiley signature, le tout dans un esprit décontracté. Récemment, la marque a posé ses valises à Hong Kong pour un pop-up lors de l’Art Basel.
13. Katy Perry
Katy Perry, Lexie Moreland/WWD
Katy Perry se lance dans la chaussure en 2016, signant une collection à son nom avec Global Brands Group. Sneakers, sandales, stilettos : la ligne, lancée dans les grands magasins après sa présentation à la FFANY New York, reflète l’univers excentrique de la chanteuse. Malgré des ambitions sur les accessoires et le prêt-à-porter, tout n’a pas été simple : en février, elle retire certains modèles accusés de reproduire des stéréotypes raciaux.
14. Jay Z
Jay Z, Penske Media/Rex/Shutterstock
En marge de ses projets musicaux, Jay Z s’impose dans le streetwear avec Rocawear, cofondé avec Damon Dash en 2006. Un an plus tard, Iconix Brand Group débourse 204 millions de dollars pour acquérir la marque, tout en laissant à Jay Z la supervision du développement et des licences.
Le partenariat tourne court : en 2017, Iconix accuse Jay Z et Roc Nation de contrefaçon, arguant que la propriété de Rocawear leur revient depuis l’acquisition. L’affaire se complique l’an dernier avec une assignation visant à obtenir des documents financiers d’Iconix. Jay Z n’a pas caché sa frustration face à l’absence de diversité du comité d’arbitrage chargé du dossier.
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